企业慈善捐赠行为的成本收益分析
一、绪论
市场经济体制转轨以来,我国城乡居民收入和生活水平普遍提高,越来越多的家庭摆脱了贫困,同时也带来了贫富差距扩大、地区之间发展严重失衡等一系列社会问题。又由于政府失灵、市场失灵情况的存在,收入分配格局仍然存在某种非均衡性,然而要达到共同富裕、建设和谐社会的目标,第三次分配理论运用而生,狭义的第三次分配就是指慈善捐赠。根据主体的不同可以将慈善捐赠分为:个人慈善捐赠和企业慈善捐赠。个人慈善捐赠是指个人或家庭出于某种动机将其财物等无偿转移给其他个人或群体;企业慈善捐赠是企业在一定时期内向符合其捐赠意愿的公益性非营利组织进行的资金、产品、服务等方面的赠与行为。企业慈善捐赠是本文的研究重点。企业是以营利为目的的经济组织,与企业慈善捐赠行为有相悖之处。所以现代企业在进行慈善捐赠时会对比分析该行为的成本和收益。
二、企业慈善捐赠行为的成本
企业慈善捐赠的成本不仅仅只是捐赠的现金、实物、人力(志愿服务)本身的价值,还包括在捐赠前的决策过程、捐赠执行中的管理、捐赠的事后评估、宣传等过程中的成本。由此我们可以将企业慈善捐赠的成本分为直接成本和间接成本。直接成本是企业捐赠的现金、实物、人力的市场价值,间接成本是企业捐赠前后的各项费用。
(一)直接成本
企业慈善捐赠的现金、实物、人力的市场价值一般来说是企业慈善捐赠的最大的成本。现金成本我们简单的可以看作是货币的支出,不考虑物价水平、通货的影响。实物的成本的衡量相对较难,如果捐赠的是本企业的产品,应该视同销售,按章要缴纳增值税,企业的捐赠成本不仅只是产品本身的价格,还包括为这些产品所缴纳的税款C=C(1+t)(t代表税率);如果捐赠的是非本企业的产品,成本就是购买这些产品付出的货币价值。但是,企业捐赠实物时,成本要考虑实物的储存、运输等方面的费用。劳务捐赠成本的衡量就更加复杂,因为劳务所包括的技术和服务是无形的,计算不可能有统一的标准。2008年北京奥运会参与志愿服务的各类志愿者共170多万名,提供服务2亿小时。在汶川地震中航空公司提供的约30亿元的服务价值,是按每小时12万元飞行成本来算;保险公司捐赠的服务价值1422万元的保险,服务价值按照购买这些保险所需费用估算,估算比例为1:10000。
(二)间接成本
慈善捐
赠前的决策成本是筛选捐赠领域、捐赠形式、捐赠规模所产生的成本。企业面对众多的慈善需求信息,要衡量出能使企业受益最大化的收益领域、形式和规模,需要花费较大的成本。慈善捐赠后的成本主要是对慈善捐赠项目的评估所产生的成本。要使慈善捐赠产生预期的效果,必须对其进行效果评估,对其进行成本效益分析,能为以后的慈善捐赠领域、形式、规模等提供有效的依据。慈善捐赠的宣传成本对于现代企业的捐赠很重要,宣传是放大慈善捐赠效益的必要手段,合理适度的宣传能使捐赠效果更好。
三、企业慈善捐赠行为的捐赠收益
企业进行慈善捐赠的一个主要的目的就是更好的销售自己的产品,在消费者心中形成好的品牌形象。这都要看消费者对企业的不同的慈善捐赠项目的看法。汶川地震后,中国社科院经济学部企业社会责任研究中心调查发现:公众对企业捐赠行为的满意度达99.8%。其中,非常满意占到29.5%,比较满意54.6%。一般满意1 5.6%。对于不积极支持灾区的企业,67.4%的消费者谴责不捐赠的企业,其中15.4%的受访者表示会谴责它们,还要抵制它们的产品;17.2%表示不仅自己抵制这类企业的产品,还要号召周围朋友来抵制它们的产品;34.95表示会谴责它们,但如果其产品好还是会用。
我们把积极参加慈善捐赠企业生产的产品称为慈善产品。根据经济学的效用理论,我们假设消费者只消费两种消费品:A产品是慈善产品,B产品是非慈善产品(该产品的生产企业没有参与慈善捐赠)。那么,消费者的效用函数为:TU=f(XA,XB)。TU表示消费者在一定时间内消费一定数量的商品给消费者所带来的总效用,XA、XB分别表示慈善产品、非慈善产品的消费数量。边际效用MU指消费者在一定时间内增加一个单位商品的消费所得到的效用的增量MUi=dTU/dXi=△TU/AXi,MUi表示商品i对于消费者的边际效用。根据边际效用递减的规律,随着消费者对商品消费量的增加,消费者从该商品中所得到的效用增量是递减的,慈善品的消费和非慈善品的消费都遵循该规律。消费者追求效用最大化的目标的实现要受到外部条件的限制,主要的限制条件有:(1)收入I用预算线来表示。(2)价格PA、PB分别表示慈善品和非慈善品的价格,用无差异曲线来表示。限制条件用函数表示为:I=PAXA+PBXB。求消费者的效用最大化条件为:MUA/PA=MUB/PB=λ
该式是消费者行为均衡的条件,其含义是:为了使效用最大化理性的消费者将调整其对慈善产品和非慈善产品之间的分配,直至购买每种产品的最后一单位收入所得到的边际效用相等。
从以上模型可以看出,消费者通过对慈善产品和非慈善产品的购买量的调整,在满足其效用最大化的条件下间接的、低成本甚至是零成本积极参与慈善事业。
(二)企业员工的角度
1.对潜在应聘者的吸引力。企业慈善捐赠能吸引到更多认同企业价值观的应聘者,企业有更大的人才选择权,招聘到优秀人才的可能性就更大。同时也向社会传递了企业的文化和价值观,筛选出符合企业价值观的潜在应聘者,减少企业招聘成本,这样能形成潜在竞争优势,提升企业绩效。
2.提高员工归属感、忠诚度和承诺度。企业慈善捐赠充分显示出企业积极承担社会责任,改变企业的形象,也能为企业员工带来良好的声誉。根据2000年度Cone企业公民调查研究,那些频繁做公益事业公司的员工忠诚度比那些没有从事过公益事业的公司员工忠诚度大约高出25个百分点。此外,企业进行慈善捐赠可以实现企业管理者的个人价值。
在当今日益激烈的市场竞争中,仅仅依靠保证产品质量、加强售后服务以及积极应对消费者投诉来提升企业形象的做法,已经不能适应现代社会和企业的发展,越来越多的企业采用“慈善公关”或者“公益公关”的方法,即企业通过参与慈善捐赠活动来提升形象的一套做法。美有国学者指出:企业将慈善捐赠作为一种营销工具去提高其形象和曝光度进而增加销售、获取利益,是大多数企业进行慈善捐赠的重要原动力。2005年宁波如意股份有限公司遭遇欧盟反倾销,如意的欧洲客户知道如意积极参与慈善捐赠,向社会捐赠较多,是个有社会责任感的企业。结果大部分原有客户没有离去,还承担了产品价格提高的损失。此外,企业进行慈善捐赠活动,有很大的广告效益。
企业慈善捐赠活动可以减少经营中的不确定性,为企业经营风险购买保险,降低营运风险。利益相关者的行为会对企业造成影响。可能是积极的影响也可能是消极的影响。企业在经营中有破坏与利益相关者的关系,或者企业的行为达不到利益相关者的要求时,可能引发利益相关者的制裁、报复行为,即行使其“伤害权”,即使该“伤害权”不一定合法,但仍然会干扰企业经营,使企业失去某些权利,甚至失去其“生存权”。为了避免这种可能的风险,企业通过慈善捐赠,拿出部分利润回馈社区,来购买利益相关者的“伤害权”,减少利益相关者对企业的干扰,维持企业的正常运行。
(四)宏观经济角度
企业无偿将自己的财富转移给需要帮助的群体,不仅可以直接使受赠者的收益得到改善,而且企业自身也能从中受益,对于整个社会、国家来说也有重要的作用。
1.慈善捐赠可以弥补第一次分配和第二次分配的不足,改善贫困社会群体的生存状况,缩小人们之间的收入分配差距,缓和社会矛盾,有利于构建社会主义和谐社会。据国家科委科技发展中心的研究数据,在我国青基会的慈善活动中,希望工程每支出1 00元就有89.8元从城市转移到农村,有87.7元从发达地区转移到贫困地区,有88.2元从中高收入阶层转移到低收入阶层。
2.促进社会经济结构的变动,使各部门协调发展。我国各地区经济发展程度不同,各行业发展也不均衡,慈善捐赠将会推动经济结构的转变。教育、卫生、基础科研等部门,因为其投资大、周期长、风险大、经济效益低,市场不能有效实现其资金需要,政府财力等条件有限,很大程度上依靠社会的慈善捐赠。
3.实现帕累托改进,促进社会经济的发展。慈善捐赠实际上是一种经济资源的再分配过程。我们假设社会上只有企业A和需要救助的穷人B,企业A只消费利润和慈善捐赠两种商品,B也只消费X、Y两种一般商品,各自的效用分别为UA和UB。
现在我们假定企业A消费了利润和慈善捐赠两种商品,此时预算约束线为LM,消费均衡点是EA,无差异曲线是UA。现在企业A决定向B进行慈善捐赠,假设A捐赠是自愿,也就是说企业虽然减少利润的消费降低了A的效用满足感,但增加慈善捐赠的行为却等量地提高了它的效用,所以企业A的境况并没有改变,其效用水平仍然为UA,消费均衡移动到了EA,预算约束线变为PQ。由于企业慈善捐赠的收益有乘数效应,效用水平甚至有可能提高到UA。
穷人B在没有收到A的慈善捐赠以前,其消费者均衡水平是EiB/sub>,无差异曲线为UB,预算约束线是EF;收到慈善捐赠(假设是现金捐赠)后,由于穷人B的可支配收入增加,所以其预算约束线向右上方平行移动到HI,此时它与新的无差异曲线UB相切,均衡点为EB。显然,UB<uB,即穷人A受赠后的境况好于受赠前的境况。
综上所述,企业A对穷人B进行慈善捐赠不会使企业A的效用减少,B的效用增加,是一种帕累托改进,使社会整体福利增加,提高了整个经济的运行效率。B接受慈善捐赠后,可支配收入增加,消费水平也将相应提高。一个国家经济增长缺乏消费拉动是难以保持持续发展的。据统计1996-2005年我国平均消费率只有57.7%。通过慈善捐赠可以提高社会的消费总水平,培育了企业的潜在消费者,而且有利于国民经济的增长。
其中C为企业慈善捐赠的直接成本,t为税率,在一定范围内给予税前扣除,W为企业慈善捐赠的间接成本,即慈善捐赠的运行成本,为一个常数。
假设企业慈善捐赠的总收益为TR,TR=PQ[P,G,E(G)]・(1+α)
其中产品销量Q是价格P和企业慈善捐赠G的函数,E是企业其他方面的收益(包括员工归属感等)和社会收益,E是企业慈善捐赠G的函数,α是慈善捐赠的风险系数。慈善捐赠的风险是由于管理不善或其他突变事件的影响,慈善捐赠未能实现企业的预期目的,甚至可能造成恶劣的社会影响,使企业形象大打折扣,不仅未给企业带来正向价值,反而造成了负面影响。
那么,企业的利润=TR-TC,
即π=PQ[P,G,E(G)]・(1+α)-[C(1-t)+W]
该式对G求导,π最大时
dπ/dG=P(QG+QEEG)-CQQG(1-t)-1=0
从而有,P(QG+QEEG)-CQQG(1-t)=1
即满足该条件时,企业的利润最大,企业的慈善捐赠行为也获得了最大的效用。
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